2007.12.29
「スーパー広報術」というサイトのメルマガで「CSR広報の時代」という連載をさせていただいています。
その内容を一部リメイクしてこちらに掲載いたします。
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■熱い関心■
去る2007年11月09日(金)に「CANPAN第1回CSRプラス大賞」の授賞式が開催されました。詳細は下記のURLをご参照いただければと思いますが、各受賞企業の皆さまの事例紹介はとても迫力のあるものでした。
■「CANPAN第1回CSRプラス大賞」授賞式開催結果■
http://blog.canpan.info/csr2007/archive/40
授賞式を見るために参加された皆さまにいただいたアンケート結果でも、かなりご満足をいただけたようで、主催者としては胸を撫でおろしました。(とはいえ、来年に向けてさらに向上を図ります!)
そんな中、個人的には、株式会社アレフ(びっくりドンキーでおなじみ)の取り組みに注目しました。アレフは、北海道のNPOセンターから推薦を受けた地元企業推薦枠からのノミネート企業ですが、その取り組みは大企業に負けない素晴らしいものです。
■株式会社アレフ■
http://blog.canpan.info/csr2007/archive/20
心無い企業の不祥事の続出によって食の安全に関する市民の目が益々厳しさを増していく中、アレフのような取り組みを行っている企業が存在することを第三者が評価することの意義は、さらに重要性を増しています。
このアレフの様々な取り組み方で、特に素晴らしいのは、自社だけでCSRを完結させず、地域を幅広く巻き込んでいることです。例えば、取り組みの一つとして、家庭から出る廃油の回収ステーションとしての機能を店舗に持たせるということをされています。
この活動により、廃油を持ってきてくれる地域住民の方が増えているとのことですが、廃油だけを持ってきて、そのまま帰るお客さんだけでは当然ありません。「ついでに食事をしていこう」ということになる場合もあるでしょうし、その際に割引券をもらえるので、後日この割引券を使うためにお店に再度来店される方も いらっしゃいます。
これらは、CSR活動を通じて売上も一緒に上げてしまうという一手法ですが、 とても上手だと思います。そして、行政が張り出しているゴミ回収の案内には廃油は「びっくりドンキーで回収します。」と記載があります。
このような間接的周知により、単純なお店の周知だけでなく、社会的信用も向上しています。これもまた上手なCSR広報です。
そして、さらに上手なのは環境教育という点で小学校を巻き込んでいる点です。びっくりドンキーはハンバーグ屋さんなので、小学生にとっての人気メニューです。彼らを対象にした巻き込みは当然のことながら集客にも貢献します。
子どもたちから「びっくりドンキーに食べに行きたい」と言われ、「まあ、廃油も溜まってるし、割引券もあるから行くかー」というリピーター確保の循環ができあがっています。これがアレフの本社がある北海道で実現しているのはなぜでしょうか?
■地域を巻き込むCSR広報
大手の食品関係会社も食育ということで、社員が学校に授業を教えに行ったり、 学校での野菜栽培を支援したりという活動をされています。
これはもちろんCSR、この場合のCSRは「社会貢献分野」を指しますので、社会貢献活動と表記します、の一環として素晴らしい活動であり、通常はこれらを企業紹介のパンフレットなどに記載し、自社のCSRとしてアピールされています。
大手企業の場合、対象が全国区なのでこのような方法にならざるを得ませんが、こういった現場型の社会貢献活動の展開は、アレフの例を見てもわかるとおり、むしろ地元密着型企業にとってメリットが大きいのです。
びっくりドンキーは、全国でFCを含め289店舗あります。しかし、先ほどの活動を可能にしているのは、お膝元の北海道だけです。(今後、全国的な規模で拡げていきたいという気持ちをお持ちとのことでした。)
「社会貢献活動」と言っても、その実現と効果測定はなかなか難しく、利益を追求する中でのこれらの事業費をどのように株主に納得してもらうかは非常に悩ましいものです。
その解決手法の一つとしてCSR広報が重要な役割を果たすわけですが、その場合、「納得してもらえるような形で株主に報告する」ということをしなければなりません。
地元密着型の企業が、地元で社会貢献活動をする場合、その実現のための細かいケアが可能である割には経費も安くすむことから実施力が高く、効果測定も細かくでき、さらに常にリアルに感じ取ることができますので、報告にもリアリティが加わります。これが、読む人への納得感につながります。
そして、ここがポイントですが、株主に納得感の高い社会貢献活動とその広報は、自然と第三者からの評価も高いものになり、結果として「第三者が自社のCSRを評価してくれる」というCSR広報として最も効果の高い結果を呼ぶことができます。
このような形で、地元に応援される企業になっていくことは、それほど難しいことではありません。今やCSRのイメージ広告は巷に氾濫し、それを見る視聴者もうがった眼で見ている現状を考えれば、そんなものを何本も打つよりもよほど費用対効果は高いのです。
そして、応援される企業になるということは、そこで働く社員にとって働くための大きなモチベーションにつながり、会社が元気になっていくという二次的効果があり、中長期的な視点から見れば、これが最も企業にとって大きなメリットかもしれません。
■ここがポイント■
1.地域を幅広く巻き込むCSR活動でCSR広報力を上げる!
2.地元に応援される企業を目指すなら地元密着型のCSR展開を!
3.地元密着型CSRで会社も元気になる!
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2007.12.29
すっかり夜になった大手町には、このような案内標識が立っている。
「将門首塚(まさかど くびづか)」
そして、70m進むと
「将門塚(しょうもんづか)」
うーむ・・・正式名称はたぶん「将門塚」のほうではないかと思うが、伝説に重きを置くなら首塚が正しいだろう。(案内標識は、首塚のほうが皆にとって通称的に分かりやすいのでそのように記載してるだけかも。)
ただ、どちらも正しくないかもしれない。というのは、ここはどうも古墳であった可能性が高いからである。詳しくは知らないが、ここからは元々石室などが見つかっている。
つまり、誰かのお墓として祀られていたところに将門公が転がり込んだ感じだったら楽しい・・・将門公という人は、なんとなくそういうお茶目なところがあった人であるように私は思うからだ。
戦後の区画整理時に工事関係者が事故に遭うなどして、そのままここに残されることになった将門塚。そういった呪いや祟りなどが実在するとは私には思えない。おそらく偶然やわかれば納得のいく理由があるものだと思う。
ただ、「祟りがある」と生きている私たちが信じることは重要である。そこに畏敬の念が働くからだ。新年への祈りもそうだし、ご先祖への敬いもそうだが、人という生き物はつくづく自分で自身を律するということが苦手な生き物なのだと思う。だから先人や神の力によってそれを正そうとするのだと。
夜の将門塚は、年末のあわただしさを映す周囲のビルの中で、光もあたらず(周囲のビルには将門塚に向かって窓がほとんど無い「見下ろすのは不敬だから」)、ひっそりと佇み、なんだかとても気持ちが良い場所で、上野東照宮 → 神田明神 → 浅草寺 → 将門塚というよくわからないツアーを終えるにはちょうどいい場所だった。
来年はどのような一年になるのだろう・・・
今年、お世話になった本当にたくさんの方々に御礼申し上げます。
来年もどうぞよろしくお願いいたします。
2007.12.28
今日は、御用納めの日である。
今年一年本当に色々なことがあって、ずいぶん仕事をしたような気がするが、何も進んでいないような気もして、なんとなく何かやり残したような、そんな気分になる。。。
システムメンテの担当だった頃はまさに今日、皆の仕事が早々とはけてからがメンテナンスの本番で早く帰れるなどあり得なかったが、ここ一、二年ほどはその業務から解放されたこともあり早く帰ることができる身分になった。
そこで、自分の決め事として御用納めの日はあちらこちらを歩き回ることにしている。
あちらこちらと言っても、神社と寺社巡りである。
基本的に神様を信じてはいないが、先人が残した気持ち、または文化というものに対して敬意を払う意味でお参りすることにしている。
今年はまず、上野に足を運んだ。
28日とはいえ平日の夕方、人の姿もまばらでとてもいい感じの静寂である。
上野駅の公園口を出て上野動物園方面に歩いていくと遊園地(?)があり、そこから参道が始まる「上野東照宮」がある。
この東照宮は、かの藤堂高虎の建立によるもので徳川家康・徳川吉宗・徳川慶喜の三公を祀っている。家康公は日光東照宮から江戸の地を護るとされているが、ここにも由緒正しく祀られているようだ。
とりあえずは、江戸を護る先人に挨拶・・・
続いてどこにするか迷ったが、やはり神田明神じゃないかと思い、そちらに移動。
こちら「天野屋」で甘酒などいただきつつ、神田明神をお参り。
天野屋の甘酒は本当に美味しいので、機会があればぜひお試しのほど
ここは、かの平将門公を祀る神社である。将門公については諸説あるが、私は個人的に彼は関東の民のことを考え続けた立派な為政者であったと思っている。
なので、江戸よりも広域を護り続けた先人ということで、上野から神田に移動したというわけです。
で、次はどうしようかと迷った挙句、なぜか浅草方面に行くことに・・・えらく効率の悪い異動の仕方をしていると自分でも思いつつ、とりあえず移動・・・
すっかり日も暮れた浅草寺はなかなかいい雰囲気である。これがあと数日も経つととんでもないごった返し状態になる。その前にお参りに来るというのは、そんなに悪くない。
もし神様がいるとして、31日じゃないとダメとか、元旦じゃないとダメとか、そんなどこぞの役所みたいな了見の狭いことを言うことはなかろうと思う。だって神だもん。
むしろお店もそうだが、ヒマな時に来てくれた人に手厚くするものだと思うが、神様はどうなのだろうか
それはともかく、要は人の心のけじめとして、個々人がいつがいいかを決めればいいのじゃないかと思う。ぶっちゃけた話で言えば、自分の誕生日がその人にとっての新年でいいんじゃないか?
ポータルサイト風に言えば、「MY 新年」みたいな・・・
最近はそんな風に、思う。
(明治神宮の元旦なんて、駅からお賽銭入れるまでに一時間半以上かかるらしく、しかもお賽銭箱は巨大な青いビニールシート、御利益もへったくれも無いと思うのだが・・・)
で、浅草寺で、もうやめようと思ったが、どうしても夜の将門公の首塚を見たくなって大手町に移動することにした。
この続きはまた明日書くことに・・・ホントにヒマ人みたいな気がしてきた・・・
2007.12.28
12月といえば、忘年会のシーズン
自分の場合、アルコールに弱いこともあって、宴会の場でもあまり飲まないので肝臓には悪くないものの、夜の会が続くとさすがに胃が疲れてきます。。。
今年は例年になく、12月に入ってから毎日のように忘年会がありました
それだけたくさんの方々と今年一年を過ごし、お世話になったわけです
みなさま、本当にありがとうございました!そして、来年もまた引き続きどうぞよろしくお願いいたします。
そんな中、先ほどようやく全ての忘年会トレイルが終了し、なんとも言えない安堵感が漂っています(笑)
最終日の今日は、バンドをやっている友人との忘年会ということもあり、一次会からいきなりカラオケ、ものすごい久しぶりだったので完全に喉が潰れましたが、聖飢魔Ⅱとか、DEADENDとか、アースシェイカーとか、OZZYとか、そんな歌ばっかり唄えるメンツは他にないのではじけてしまいました。。。〓
・・・それにしても、DEADEND、カラオケで初めて歌ったけど、懐かしかったなー
2007.12.27
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■不祥事企業続出によって失われたもの
今年もあとわずかになりました。今年一年、本当にありがとうございました。
毎号を書かせていただく中で、逆にCSRの奥深さを学ぶということができたように思います。
この号が私の今年最後の号になりますので、締めくくりとして今年一年のCSRの動きとその広報について振り返ってみたいと思います。
まず、誰の目にも明らかなのは、今年は「不二家」という老舗ブランド企業の不祥事に始まり、「船場吉兆」という同じような食系企業の不祥事に終わった一年というこでしょう。
消費者にとって、食の安全がこんなにも不安定なものだったのかということを考えさせられる一年はなかったかもしれません。中国の野菜も含めて、過去から言われてきた数々の食の危険性が、これほど身近な危険として現実とセットで目の前に並べられたのはおそらく過去最大です。
この連続する食の不祥事がもたらした影響は、食の安全を脅かすというような狭小な分野にとどまらず、ある官僚の収賄行為が官僚全体を貶めるのと同じく、「企業は放っておくとろくなことをしない」というイメージが社会に浸透してまったことが最も深刻ではないかと思います。
それは情報のグローバル化と共有化の時代において、これらのニュースは海外も知るところであり、「日本企業ほど誠実な企業はない」と世界的評価を受けてきた信頼を破壊するほどの影響力を持っています。
日本のGDPは今後成長率は良くても1%、社会保障にかかる費用は2%ずつ増加していきます。このような日本が世界で生き残っていくためには、「技術力」と「知的財産」で勝負するしかありません。しかし、それを支える土台は「信頼」であり、それが崩されていった一年というのは背筋が寒くなるものがあります。
あっという間に信頼を失った企業が信頼を回復するまでにかかる時間とコストが膨大であるように、それが世界的な広がりの中で失ったことになれば、回復にはとほうもない時間がかかります。
したがって、CSR的側面から見れば、その失地回復のための有効的な手段として、日本企業はCSRの取り組みを注目させていかなければならない立場に追い込まれてしまった一年ということになります。
それでは、広報的な側面ではどうでしょうか?
■自らCSRを宣伝することのしさ
この一年の、特に大手各社のCSR的な広告をウォッチして感じたことを一つだけあげるとすれば、日本でCSR広報をするためには「自社を自社の広告で褒めてはいけない」ということです。
これはCSRに限りませんが、国内と海外とではCSRの広報手法は全然違うやり方をすべきで、世界で日本が交渉下手な最も大きな要因として、沈黙や陰徳を美徳としたり、曖昧を好むということがよく言われます。これがCSRのカテゴリではより顕著だ言えます。
例えば、数年前、トヨタがアフリカのエイズ問題に対して、ベンツやBMWなどよりも先進的に取り組んでいたことをご存知でしょうか?これはとても優れた取り組みであり、支援額にも飛び抜けていたのですが、ヨーロッパでさえほとんど知られていないことでした。その理由は、簡単に言うと広報の仕方が下手だったからです。
少なくとも海外では大きな声で「私はこんな素晴らしいことをやっています!どうです?すごいでしょう?」と恥ずかしいくらいに叫ばなければ誰も認めてくれないという、残念な立証の一つです。
ところが日本では、たとえ組織であっても、個人の場合同様、自らを褒めることを直接的に他人に対して行うと逆効果になるという社会なのだと痛感しました。そんなことを直球で言ってしまうと社会が斜に構えてしまうのです。(もしかするとそれほど会社というものに対する不信感が強いのかもしれません)
CSRがブランドイメージに貢献できそうな分野であるが故にダメだという矛盾 た構図は日本社会独特の特異性なのかもしれませんが、日本においてCSRを広めていかなければならないという課題がある上でのこの現状だけは頭が痛い特異性です。
それを打破するための手法として、二つの方法が有効だと思います。
1)利害関係の少ない第三者から褒めてもらう形で周知すること
2)本業の延長線上にあるCSR(特に社会貢献系)であること
具体的には、今年の夏にボルビックが展開したキャンペーン「1L for 10L」がとても上手だったと思います。
「1リットルのペットボトルを買うと、ユニセフのプロジェクトとしてアフリカで10リットルのキレイな水が生まれる」というわかりやすさに加え、自分たちが水の供給会社である、つまり本業とアフリカ支援とをつなげる形で上手に使い、イメージアップにつなげた広告と言えます。(もちろん売上も伸びました。)
今年は、CSRにとってとても微妙な年でした。CSRの認知度が会社の不祥事という負の側面からクローズアップされたからです。CSRとはもっとプラス的要素の中で展開されてしかるべきものですが、それが、逆のほうから広がるということは残念なことでした。
来年がCSRに取り組む企業にとって恵まれた年となるよう祈りつつ、来年、またみなさまとお会いできるのを楽しみにしております。
■ここがポイント■
1.不祥事に始まり、不祥事に終わった一年
2.CSRを周知しなければならない状況へと追い込まれた一年
3.CSRはマイナス面からの認知ではなくプラス面で認知してもらうようにすることが来年の大きな課題
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