• 2013.11.22

    TWDW あしたのコミュニティーラボに登壇させていただきました!

    僕らの、働き方の未来をつくろう。」という素晴らしいコンセプトの下、行われているTokyo Work Design Week。その二日目は「社会をよくする仕事をつくる」ということがテーマとのことで、私がホストとなり、私が考えるに素晴らしい仕事を作っている3名の方々にご登壇いただきました。

    一人は、ネパールの女性支援を目的にソーシャルビジネスを展開する株式会社Lalitpur 代表の向田麻衣さん、そしてアメリカで最も働きたい組織に選ばれたTeach For AMERICAの日本版となるNPO法人Teach For JAPAN代表の松田悠介さん、そして最後は日本のナショナルブランドの一つ、富士通株式会社で「親孝行モデル」というソーシャルイノベーションを起こしている生川(なるかわ)慎二さん。

    この3名のプロフィールを見てもらえればわかるとおり、ソーシャルビジネス、NPO、そして
    大企業という異色の組み合わせ。

    でも、この三人のやっていること、目指していることは一緒なんですね。

    働き方の未来ってなんだろうと考える時、この三人の働き方は間違いなく参考になることがたくさんある。

    このような素晴らしい場を作ってくださったあしたのコミュニティーラボさんに心より感謝です。

    皆さんのトーク内容はぜひこちらをご覧ください。

    ■社会をよくする仕事とは? TWDW 2013(関連)■
    http://w-kawara.jp/originality/what-is-work-to-improve-the-social/

    ご来場いただきましたみなさん、ご登壇いただいた向田さん、松田さん、生川さん、本当に
    ありがとうございました!

    ■あしたのコミュニティラボ■
    http://www.ashita-lab.jp/

    ■株式会社Lalitpur■
    http://lalitpur.jp/

    ■Teach For JAPAN■
    http://teachforjapan.org/

    ■高齢者を皆で支え合う社会に向けて(富士通株式会社)■
    http://www.ashita-lab.jp/special/1583/

  • 2013.11.15

    CSR最前線 ~H.I.S.の取り組みから~

    2013年はCSRに関する国際的なガイドラインや基準について重要な動きがあった一年でした。2013年5月にはGRIによるCSRレポートのガイドラインが7年ぶりに刷新され、バージョン4(G4)として発行されました。

    ■GRI G4(日本語版)■
    http://www.nippon-foundation.or.jp/news/articles/2013/80.html

    つづく12月にはIIRCによる統合報告フレームワーク第一版の発表があります。企業の社会への役割・関わり方や持続可能な経営への関心が高まる中、世界では国連グローバルコンパクトの10原則やISO26000、そしてGRIのG4やフレームワークなど、様々なルールづくりが活発に行われています。

    日本ではG4発行に先駆けた2013年3月に企業やNPO、CSR専門家といった様々なセクターの有志が連携し「G4マルチステークホルダー委員会」が発足、私の所属する日本財団が事務局を務めさせていただき、日本での国際的なガイドラインの動きなどについて情報発信をメインとした活動
    を行っています。

    ■G4マルチステークホルダー委員会■
    http://blog.canpan.info/cosmo/archive/292

    このようなヨーロッパを中心としたCSRを取り巻く環境には大きな変化が起きており、企業にとってのCSRや社会貢献の在り方も、社会との持続可能な関わり方をどのように経営戦略に組み込んでいけるかという視点を持つための基軸として、重要な役割を持つようになってきています。

    そのような国際的な動きも踏まえ、企業の社会貢献は、寄付や社員によるボランティアというようなものから、より本業とリンクした持続可能な取り組みへと急速にシフトしています。「CSV」に関心が集まっているのもその流れを象徴していると言えます。

    そのような企業の社会貢献と本業とのリンクの事例として、今回はエイチ・アイ・エス(以下、H.I.S.)の取り組みを考えてみます。

    H.I.S.は、格安の旅行ツアーなどで有名ですが、その経営理念は「ツーリズムを通じて、世界の人々の見識を高め、国籍・人種・文化・宗教などを越え、世界平和・相互理解の促進に貢献する」というものです。

    その経営理念を最も象徴しているツアープログラムが「ボランティアツアー」と「スタディツアー」です。分野は、環境・文化保全、教育・人権・子どもの保護や災害・復興支援など6カテゴリあり、行先は内容によって国内外を含め多様です。

    世界の課題を知るために現地を訪れることは、時として人生を変えてしまうほどのインパクトを旅行者に与える場合があります。特に感受性の豊かな若い世代の場合、それが原体験となってその後の人生に影響を与えることは多くの社会起業家と呼ばれる人たちの話しを聞くと見えてきます。

    しかし、そのような地域は一人で行くには様々な危険を伴うことなども多く簡単に行くことができません。また、その地域でどのようなNPOが活動しているか、地域の生の声を誰から聞けばいいのかなど、現地でのコーディネートも大変重要です。

    H.I.S.では、日本の旅行業者としては最大数の現地事務所を持つ利点を活かし、NPOなどのステークホルダーとも連携して、このようなツアーを計画、個人が安心して参加できるツアーとして提供しています。

    これらのツアーの中で特にユニークなツアーは、「前旅・中旅・後旅」という三部構成になっているツアーです。これは、ツアーに参加する前に行き先である国や地域の情勢を知るための勉強会が事前に用意されており、その後、中旅ということで実際にツアーに行きます。そして、帰国後に行ってどうだったか、ということを旅行者同士で振り返る勉強会が後旅として用意されており、旅行を通じたネットワークも含め、様々な付加価値を生んでいます。

    H.I.S.という旅行業者にとって、このようなツアーを展開することは手間も危険も伴うこともあり、利益だけを優先するのであれば最初に回避すべきツアーです。しかし、このようなツアーを薄利でも若い人が参加しやすいよう安い価格で提供し続けようとするH.I.S.の取り組みは、それ自体が本業を通じた社会貢献と呼べるもので、学ぶべき点が多いものです。

    世界の流れを考えると、企業の社会貢献活動は今後、このような自分たちの本業を通じた社会課題の解決や未来を創るための取り組みが評価され、それらが社会や顧客からの共感を得、自社のブランディングにもつながる時代になりつつあります。

    そしてもう一つ重要なことは、このような取り組みをいかに社員とも共有できるかです。この共有によって社員の働くモチベーションもアップし、結果として組織は活性化していきます。

  • 2013.09.02

    ソーシャルマーケティングの現状と課題

    多くの人たちに鮮烈な記憶を残したボルビックのCRM(コーズ・リレーテッド・マーケティング)として「1L for 10L(ワンリッター フォー テンリッター)」がありますね。
    プロジェクトの詳細は下記のURLをご覧いただきたいですが、これは、ここ10年内におけるCRMの認知度としては、最も成功した事例と言えるでしょう。

    ■1L for 10L■
    http://www.kirin.co.jp/products/softdrink/volvic/1lfor10l/

    2009年の野村総合研究所の調査によれば、回答した消費者の60%が「同じ機能・値段ならば、社会貢献できる製品を買う」と回答しています。最新のデータでは2012年の消費者庁による意識調査で、53.2%が購入時に製品やサービスの環境負荷について意識し、35.6%が事業者の経営方針や理念・社会貢献活動を意識していると回答しています。

    この二つの調査は、それぞれ聞く内容が異なっているため一概に比較することはできません。しかし、これらのデータ双方とも消費者の購買行動にこのような意識が少なからず働いているということを示しているといえます。

    東日本大震災以降、このような消費者意識はソーシャルな方向へと大きくシフトしてきたと言われています。特に環境面においては、ここのところの異常気象などを消費者自らが自分事として体感していることもあり、これまで環境などに関心がなかった人たちも意識を向け始めているのは当然の流れかもしれません。

    これら消費者を取り巻く環境の変化や意識の高まりに対する企業側の対応は、以前であれば「守りのCSR」と呼ばれる領域での対応が多いものでした。しかし現在は、これらを意識した消費者に対する積極的なアプローチ、すなわち、それらを特性とした製品やサービスを開発し、マーケティング戦略として展開していこうという「攻めのCSR」として取り組むケースが増えており、これらソーシャルマーケティングの事例は年々増えていると言えます。

    一方で、課題はその規模感です。先のボルビックに見られるような社会的反響と経済面を含めた大きなスケールでの成功事例はほとんどありません。

    野村総研の調査にもあるとおり、消費者が社会貢献の製品を買うには、「同じ機能・値段ならば」という前提があります。つまり社会貢献性は付加価値としての認知であり、まだ消費者の購買行動の幹に刺さっているわけではない。

    これは決して、社会貢献性のある製品やサービスが他と比べて劣っていることを意味しません。むしろそれらの製品は本質的には他者よりすぐれている場合も多いのです。

    では、なぜスケールアウトしないのでしょうか。それは、ソーシャルマーケティングに不可欠な「社会との共感共有」という重要な点において、それを創り出せるマーケッターがまだまだ少ないということが上げられると思います。

    これは現状では残念なことですが、これらのマーケッターに絶望的に欠けているのは社会的な視点です。モノを売る、ということだけは上手いけれどその社会的価値の伝え方が全くできない。それはこれまでの業界そのものの考え方がそうだったので仕方がないと言えば仕方がない。

    でも今後は、そのような手法ができるマーケッターは増えるでしょう、若い人たちの中にそもそもそのようなマインドを持った人たちがいて、これから社会で活躍していくからです。

    いずれにしても、ソーシャルマーケティングは今後、ますます企業にとって必要なものとなっていくことは間違いなく、その点では時代のほうが先に進んでしまっている感がありますね。

  • 2013.07.24

    CSR最前線 ~富士通・ヤマトHDの事例から~

    2011年3月に発生した東日本大震災は大変不幸な出来事でしたが、一方で今後の日本社会のあり方を考える上での明るい材料を得ることができた側面がありました。

    それは、今回の大震災において企業の中で働く一人一人の社員の気づきや判断が、被災地における課題解決につながっていったケースが多かったことです。

    現場レベルの気づきが、その後の企業の事業活動にも良い形で影響を与えることになった2事例(2社)についてご紹介したいと思います。これらはいわば、現場レベルでの「内発的動機」が企業内イノベーションを促していった事例であり大変参考になるものです。

    【富士通グループのクラウドサービスを活用した被災者支援】

    東日本大震災では、宮城県だけでも発災から約3日間で32万人が避難、約1,200ヵ所の避難所が設置されました。混乱を極める避難所を円滑にマネジメントすることは、阪神大震災の時にも課題となっていましたが、今回の大震災でも、被災者のニーズをいかに迅速、かつ正確に拾い上げて支援につなげていくかの仕組みが必要とされていました。

    この問題に対応するため、「被災者をNPOとつないで支える合同プロジェクト」、通称「つなプロ」というプロジェクトが、阪神大震災の時に活動していたNPO団体を中心として立ち上がりました。

    富士通グループは、本プロジェクトと早い段階から連携することで、自社の持っていたクラウドシステムを被災者支援の仕組みとして提供、結果的に大きな成果に結びつきました。

    同社ではここで培われたノウハウを基に、今は現地における医療サービスの向上のための情報インフラの整備を自治体とも連携して進めています。
    このプロジェクトは被災者支援から日本の課題解決プロジェクトへと変貌を遂げたソーシャルイノベーション事業としての性格を持っており、注目に値します。

    そして、この事業の特徴は、現場の担当者が「つなプロ」の会議に参加し実際に被災地にも足を運ぶ中で何が問題であるのかを自身で見極め、それを社内リソースと結びつけて実行したというボトムアップ型による成果という点で、私たちに多くの気づきを与えてくれます。

    ※これらは後日、「在宅医療から石巻の復興に挑んだ731日間 (日経メディカルブックス)」として一冊の本となって発行されました。
    ご興味のある方はぜひご一読ください。(私も一部で出させていただいています(笑))

    【ヤマトホールディングスの「まごころ宅急便」プロジェクト】
    ※本活動はCSR大賞の記事でも触れています。

    ヤマトホールディングス㈱の復興支援の取り組みは、震災直後の比較的早いタイミングで発表された「宅配便1箱につき10円寄付」という取り組みが有名です。

    こうした大胆な経営判断もさることながら、現場レベルでの判断とそれを支える社員一人一人の思いが、それ以上にこの会社としての価値となっています。

    その一例として、震災前から温められてきたアイディアが、今回被災地の中で実践され、その後、本業の方にもつながった事例があります。

    ヤマト運輸盛岡駅前センターでは、日本全国に集配ネットワークを持つ同社だからこそ地域で高齢者の方々を見守れる仕組みを作れるのではないか、という思いから始まった「高齢者見守りサービス」の企画が立ち上がっていました。

    特に高齢化率の高い東北では、お年寄りが買い物をする際に重い荷物を持って帰らなければならないということや、誰にも看取られずに亡くなられるという孤独死が大きな問題となっていました。

    現在、この現場レベルでのこうした気づきを基に、東北地方を中心に「宅配サービス」と「高齢者の見守り」、「買物代行サービス」を組み合わせた仕組みを構築し運用を始めています。

    2011年時点で65歳以上の人口割合が全体の23%を超える超高齢化社会の日本において、同社のような仕組みを提供する会社の必要性はさらに高まると同時に、そのソリューションを提供する同社の価値はさらに上がっていくに違いありません。

  • 2013.07.04

    日本取引所グループとの共催CSRセミナーのご報告

    日本取引所グループと日本財団では、2月に引き続き共同主催として、「CSR を取り巻く国際的なガイドラインのこれから」というタイトルでCSRセミナーを開催しました。

    第一部(午前)ではCSR活動の方向性と今注目度の高い話題として、国連グローバル・コンパクト 代表理事であり富士ゼロックス株式会社エグゼクティブ・アドバイザーの有馬利男氏に「これからのグローバル企業に求められるCSR経営」と題してご講演をいただきました。

    また、株式会社クレアン代表取締役の薗田氏、武田薬品工業株式会社コーポレート・コミュニケーション部シニアマネジャーの金田氏をお招きし、国際社会の中における各種基準やガイドライン等の動向を踏まえ、日本企業が注目していくべき点や企業の中での活用実践例についても合わせてご紹介いただきました。

    第二部では、G4の改訂ポイントについてお伝えするとともに、国際的なガイドライン、基準等の策定状況を踏まえ、日本企業がどのような点について着目していくべきかについてパネリストの方々と参加者も交え、議論をさせていただきました。

    会場は満席の約200名の主に上場企業CSR担当者にご来場いただき、活発な質疑応答も行われ盛況のうちに無事終了いたしました。

    ご参加いただきました皆さん、ご多忙の中をご協力いただきました講師の皆さま、心より御礼申し上げます。

    こちらのセミナーの詳細報告はこちらをご覧ください。

    ■CSR を取り巻く国際的なガイドラインのこれから開催報告書■
    http://www.nippon-foundation.or.jp/news/articles/2013/img/51/03.pdf

    2013年はCSRに関する国際的なガイドラインや基準についていくつか重要な動きがあります。
    5月にはGRIガイドラインのバージョン4(G4)が発行され、12月にはIIRCによる統合報告フレームワーク第一版が発表される予定です。ヨーロッパを中心として規制や基準作りが活発に行われるなど、CSRを取り巻く環境に大きな変化が起きています。

    日本ではG4発行に先駆けて、企業やNPO、CSR専門家といった様々なセクターの有志が連携。日本社会への情報発信と意識啓発活動を行う「G4マルチステークホルダー委員会」を3月1日付で発足いたしました。

    同委員会はアドバイザーにNPO法人サステナビリティ日本フォーラムの後藤様、委員長にLRQA Japanの冨田様をお迎えし、日本財団が事務局を務めております。本委員会には、株式会社 日本取引所グループ、経済産業省、環境省、一般社団法人グローバル・コンパクト・ボード・ジャパン・ネットワーク(GC-JN)も協力団体として関わっていただいております。

    去る3月15日に、日本財団ビル (東京都港区赤坂) にて同委員会の発足説明会を開催し、5月22~24日アムステルダムで開かれたGRIカンファレンス‘Global Conference on Sustainability and Reporting 2013’に23名の日本代表団を組織、参加して参りました。

    今後の動きにもぜひご注目ください。