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その内容を一部リメイクしてこちらに掲載いたします。

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■CSR報告書の意義をあらためて問う

2008年は、洞爺湖サミットも開催されることから、「環境」をテーマにした社会的な動きが広がっています。「持続可能な社会の実現」ということが一つのキーワードとなっています。

世界的にみるとISO26000という新しい取り組みが進められていますが、その中では、「環境保全」ではなく「環境変化への対応」という表現が盛り込まれるなど、持続可能な社会はあらたな側面を迎えつつあります。

このような社会的な背景もあり、各社では、株主総会に向けた資料の一つとしてCSRまたは環境に関する報告を求められており、それに間に合わせるため、従来よりもタイトなスケジュールで報告書を作成しなければならない状況にあります。

他者に対しては何事にも厳格さを求める昨今の社会では、CSRに関する事柄も年々項目や注意すべき点が増え、CSR報告書には様々な内容を盛り込まなければならなくなってきました。

結果としてCSR報告書は分厚くなる分、以前にも増して制作にコストがかかる 一方、読む側にとっては専門性が高すぎて読みにくいという状態になってしまっています。

環境gooの調べによれば、数年前までの報告書の読者の意見で一番多かったのは「良いことばかり書いてあって信頼できない」でした。それがこの一年ほどは「専門性が高すぎて読めない」に変わってきています。

「環境に配慮し、紙を削減するため報告書はすべてウェブ化しました。ぜひホームページからご覧ください」という企業も増えています。実際にウェブサトを見るとPDFファイルが添付してあり、それを開くと何十ページもの報告書が開きます。

これをパソコン上だけで読むのは大変ですので、自分でプリントアウトして読むことになります。つまり、「紙がもったいない」のはその会社のコストの話であって、必ずしも紙に関して環境への負荷が下がっているわけではありません。

もちろん紙になっている報告書を入手するためには発送というような物理的移動が伴いますので、その運動エネルギー分のCO2は削減効果はあります。

そのファイルがダウンロードされた回数を取得すれば、どれほどの報告書が読まれているのかがわかりますので、コスト計算も容易です。

これは相当に勇気が必要かもしれません。なぜならダウンロードされた回数だけを見れば、一冊にかかるコストはとんでもない値段になるケースがほとんどだからです。

人件費を含めて制作にかかった全コストに対する一冊あたりの単価が5,000円以下でしたら、その報告書に対するコストパフォーマンスは素晴らしいと言えます。

そこまで費用をかけて企業はCSR報告書というもの世の中に提示しなければならないのでしょうか？ それで何を報告しようとしているのでしょうか?そして報告書を出していない企業は信頼できないと誰が言っているのでしょうか？

■CSR報告書優等生の憂鬱

自分たちが取り組むCSRを第三者に正しく周知することがCSR広報の最大のテーマの一つですが、「正しく」というところがポイントです。

なぜなら、CSR広報は、「社会の中で自分たちがどのような役割を果たそうとしているのか」を訴え、社会から応援してもらえる会社を目指すために行うことが前提であり、そこには社会とつながり続けるための信頼づくりが必須だからです。

ですから、きちんとCSRに取り組んでいる企業は声を大にして自分たちの優れたCSRの取り組みを周知してほしいと思います。その場合、日本人の美徳である「陰徳」という考え方をする必要はありません。

なぜならCSRとは陰徳ではないからです。これを誤解して「CSRを声高に宣伝するのはいかがなものか」と思われている方が多いのは、「CSR=社会貢献」と思っている人が多いことの証です。

しかし、CSRとは先述のとおり、企業がこれからも存続し、または成長していくために不可欠な取り組みなのですから、堂々とやっていることを周知すべきであり、そのほうが株主に対しての説明責任も果たせることになります。

だとすれば、その一環として考えられている「CSR報告書」はどのような役割を期待されるべきものでしょうか？ それは就職活動時の履歴書のようなものと考えるといいと思います。自分がどのような人間であるかを特定の項目に沿って記載することで、相手に自分の基礎情報を提供するだけのものです。

そこから人間性のようなものはあまり見えてきません。つまり人生観であるとか、思考性というようなものはわかりませんが、最初にその人を知るためのフックとして、履歴書は重要な役割を果たします。

これにあたるのが「CSR報告書」です。しかし履歴書だけを見て人を採用する企業が無いように、CSR報告書だけを見てその企業を応援してくれるほど社会は報告書から全てを読み取ってくれません。

したがって、その信頼のベースとなる情報提供ツールとして「報告書」が必要だとすれば、それは求められている客観的データに基づいた内容をミニマムなコストで提供するにとどめ、専門家に聞かれた時に答えるためだけと割り切ってしまってよいでしょう。(この場合、専門家向けである分、それらの数値データの信頼性は必須です) そして他のリソースは社会から信頼を得るために必要なCSR広報に割くほうが費用対効果も高く、株主の満足度も高いでしょう。

つまり「CSR報告書」は装丁なども立派に作り込むことは必要が無く、最近のCSR報告書に見られる「読んでもらえるやさしい報告書」的な、いわゆる「CSR報告書優等生」にならずとも問題はありません。

それよりもそれらのCSRに関する取り組みのうち、何を応援してもらいたいかを明らかにし、それらについて広報することで社会に理解を求めていくために何をするかにこそ意を用いるべきであり、コストをかける意味があります。

人の芝生はよく見える、ではないですが、立派に作られている他社のCSR報告書と同じようなものを自分たちも作らなければならないというような強制観念にとらわれることなく、専門家向けに事実が淡々と列記されたCSR報告書をローコストで作ることをおすすめします。

■ここがポイント■
１．CSR報告書は年々分厚く、美しくなる傾向にある
２．CSR報告書は社会との信頼を築くための履歴書
３．CSR報告書ではなくCSR広報にリソースを割くべき

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人気爆発中の「ウルビーノのヴィーナス展」を観に国立西洋美術館へ

世の中は黄金週間、混んでも仕方がないのだが、半端なく混んでいた・・・

会場の中にも間違っている人がいてびっくりしたが、ヴィーナスを描いたのはウルビーノではない。

ウルビーノというのは、このビィーナス画の制作を発注した公爵の名前で、ウルビーノ公の自宅の寝室に飾られていた絵なのでそのように呼ばれているだけの話。

実際にこの絵を描いたのは、ヴェネツィア派の代表、「画家の王」と呼ばれたティツィアーノだ。

行ってわかったのだが、この展覧会のテーマは、ティツィアーノをテーマにしたものではなく、西洋美術におけるヴィーナスの変遷を追ったものだった。

「なるほど、それは面白い」と思ったのだが、あまりの人の多さにめげてしまい、カメオとか綺麗な装飾が施された煙草入れとか、そういうのはほとんどチラ見でやり過ごした・・・

だが、展覧会の目玉であるティツィアーノの「ウルビーノのヴィーナス」だけは、なんとか目の前に行って眺める。

彼の特徴は、人の肌の質感の表現力とその表現力を活かした人物の表情と言われている。

彼の絵の代表作を見るのはこれが初めて。その質感と人物の存在感に圧倒される。
人肌の質感をここまで表現できる技法はまさに「画家の王」たるにふさわしい。

この絵を観に来るだけでも価値のある展覧会と言えたが、考えてみると、ヴィーナスという存在は芸術という側面よりもむしろエロティシズムと深いつながりの歴史を持っている。

ここで、もし「ウルビーノのヴィーナス」が芸術ではないと仮定すると、上野公園の入口とかJRの駅のホームにどどーんと裸の女性が横たわっているのを皆で眺めているという話になるわけで、すごい話だ。

という、どーでもいいことを考えながら、もうちょっと空いている時に来たかったと思いつつ、美術館をあとにした。

約二年ぶりに「SUM41」のライブに行った

前回はさいたまスーパーアリーナでのライブに行って、会場が大きかったせいもあり、満足感的には80点くらいだった。

ただ、オープニングアクトで突然「ELLEGARDEN」が出てきたのにびっくりした。
生エルレはあの日が初だった。エルレの演奏が上手いと思ったすぐ後で、SUM41の演奏を聴いたら、「ごめんなさい」というくらい、さらに上手かった・・・

で、今回は新木場にある「STUDIO COAST」。
何しろ会場が元々狭い。よって近くで見れるというスンポーだ。

SUM41は以前にも増して超上手くなっていた。単なる演奏だけでなく、会場を沸かせる技に磨きがかかっていて、「プロやなぁ」と感嘆しきりでございました。

思わず帰りにTシャツなど買ってしまった・・・デザインいまいちだったのに・・・その場の雰囲気って恐い

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■横並びのCSR広報にコストをかけるな

前回の号で、「コストゼロで行うCSR広報のその1」を書きました。今回はその2として具体的な手法を検証してみましょう。

同業他社が気になる・・・。これは、ことCSRにおいても当然のことですが、CSR広報に関しては、あまり意味がない場合があります。

ライバル会社のA社が取り組む先進的なCSRの取り組みを業界紙などの記事で発見し、わが社でも取り組まないといけないということで、さっそくそれに取り組んだとします。

その次に、その取り組みを同じように世の中に知ってもらいたい、広報したいということになったとしましょう。それは広報に値する内容でしょうか？

CSRというものが持つ特徴として、多少のトレンドはあるものの、ここ数年で企業が最低限取り組まなければならないCSRはすでに体系化され、ガイドラインという形で世の中に広まっています。

これらも年々進化してはいますが、抜本的なところで大きな方針が変わるというものではなく、世の中の趨勢に合わせてマイナーチェンジされているという程度です。

参考書的に言えば「これだけやっておけば落第しないCSR」は、すでに出回っていることになるわけですが、これらのCSRは会社として取り組む必要はもちろんありますが、広報するには値しません。

なぜなら、これらのCSRを宣伝するのは「守りのCSR広報」であり、何か問題が起こった時に「御社はそんなことすらしていなかったのか！」と糾弾されることから守る盾の役割を果たすものに過ぎないからです。

少し前に「弊社はコンプライアンスに積極的に取り組んでいます」という不思議な広告を目にする機会が多かったのを覚えていらっしゃるでしょうか？
「コンプライアンス」、日本語では「法令遵守」と訳されていますが、「私たちは法律を積極的に守っています。」とわざわざ予算を使って広報していたわけです。

法治国家の日本で活動する会社が法律を守るのは当たり前の話です。公言するようなことではありません。むしろ後ろめたいことがあるからわざわざ広告しているのではないかと勘繰られるような恥ずかしい広告で、感覚がズレているとしか言いようがないものでした。

また、最近では、本業と全くつながりが見えないまま「東南アジアで植林を行っています」というようなCSR広告が目立ちました。この行為自体は決して悪いわけではありませんが、もっとCSRの本道で取り組むべき課題があるのに、その時のCSRのトレンドに流されてCSRそのものにも広報にも無駄なお金をかけてしまった悪例です。

これが先の横並び広報の怖さです。他社もやっていることを負けないように広報する・・・これではかけたコストに見合うだけの成果を得るのは困難です。

自社の就業規則を広報する会社が無いのと一緒で、ガイドラインに沿って行っているCSRを広報しても他者との差別化も図れず、新鮮味も面白味もありませんから、わざわざ予算を使って広報する意味などないのです。

では、CSR広報に値するものとは何でしょうか？ これを見つけることがコストゼロのCSR広報を達成する上でのキーになります。

■「攻めのCSR広報」にこそ活路 

それは、他社には無い、自社のオリジナリティを打ち出したCSRを広報することです。最高なのは、それが本業と直接結びついていて、さらに利益を生むものであるというケースです。

例えば、以前にもご紹介しましたが、ユニクロが行っている「一つの店舗に一人の障害者を雇う」というCSRの事例です。

これは障害者の自立支援という視点から様々なメディアに取り上げられました。しかし、ユニクロは純粋に障害者の社会参画や自立支援という視点からこの採用を行っていたわけではありません。

障害者にとってやさしい売り場は売り上げが伸びる、障害者とのコミュニケーションによる社員の行動の変化が顧客満足度を上げ、また売り上げが伸びるということを実践しただけなのです。

しかし、結果は単に売上が上がるだけでなく、ユニクロのこの事例を第三者としてのメディアがパブリシティでどんどん取り上げることで彼らのブランドイメージの向上に大きな役割を果たしました。

一方で、彼らが社会貢献として行っているアフガニスタンにフリースを贈るという活動などは、NPOとの協働という面を除いてはパブリシティではほとんど取り上げられません。これは他にも同じような活動をしている会社がたくさんあって話題性が乏しいからです。

コストをかけないCSR広報の最善策がパブリシティであり、その効果は自分た ちで広告費を出して宣伝する比ではないことを先の号で書きましたが、その具体的な手法はこのようなオリジナリティをいかに売り出すか、ということに尽きます。

これこそが「攻めのCSR広報」であり、CSR広報を単なるコストに終わらせないための重要な視点なのです。

積極的にCSRに取り組んでいる企業の場合、必ず何かしら自社ならではの取り組みというものを持っています。それに気づいていない会社が多いのですが、これを再発見した上で、メディアに売り込むことで記事化される可能性をぐっと高めることができます。

そして、そのベースとなるのは「守りのCSR広報」、いわゆるやっておかなければならないCSRとその情報提供です。いくら特定のCSRで光っていても他にやるべきことをやっていない会社を記事化するというのは記事化する側にリスクがあります。

この「守りのCSR広報」は地味でいいので常に情報を提供しておくことが大切ですのでウェブが一番です。したがって、これにかけるコストは本当にミニマムで十分です。(車のカタログで言えば「諸元表」のようなものですので、無ければカタログになりませんがメインに据えるものではありません。)

それを無料で可能にしているのが私が関係している下記の「CANPAN CSRプラス」というサイト内のCSR情報データベースです。ここに登録し48項目を埋めるだけで「守りのCSR広報」として必要な情報提供はクリアできてしまいます。(取り組みの質的評価はまた別次元で存在しますが、それは次の課題です。)

■CANPAN CSR プラス■
http://canpan.info/csr/

ここでは、登録情報を元にポイント化され、さらにグラフ化されますので、自社のCSR診断にも使えるようになっていますが、中小企業にとっては東証一部上場企業に混じって自分たちのCSR情報が並ぶことで意外な信頼確保につながるということも報告されています。

また、自分たちのサイトではない場所で会社の情報を開示することによる信頼性の確保という点でも有利なことがわかってきています。

このようなサービスを利用して、「守りのCSR広報」はミニマムコストでありながらきちんと情報を提供し、それに割かれていたコストやマンパワーを今度はオリジナリティ溢れる「攻めのCSR広報」に回してパブリシティを狙う。

この手法を使って、ほとんど対外的なコストゼロで十分なCSR広報は可能になるのです。コストがかからない分リスクも無いのでトライしてみる価値は十分にあります。

私たちがこのサイトを無料で提供している背景には、企業のCSRの取り組みを一覧化することで市民にもう少し企業のCSRの取り組みをきちんと理解してもらいたいという思いが第一にある一方、企業にはこの部分でコストをかけて疲弊してもらいたくないという思いもあります。

なお、私の所属する日本財団では、このCANPAN CSR プラスに自ら団体登録し自分たちのCSR情報を開示しています。これをCSR報告書がわりに使っていて、問い合わせがあった際などはこのウェブページを見てもらうことにしています。
したがって紙媒体などでの報告書やレポートは一切発行しておらず、コストを抑えています。

ぜひ一度「CANPAN CSR プラス」を覗いてみてください。まだCSRに取り組まれていない会社の皆さんにとっても参考になる情報が詰まっています。

■ここがポイント■
１．「守りのCSR広報」にかけるコストはミニマムで十分
２．「攻めのCSR」の発掘に知恵とマンパワーをかける
３．発掘した「攻めのCSR」でパブリシティを狙う

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■CSR広報に予算を使うべきか

この一年、CSR広報について色々と書く中で、何度か「CSRは今のところ日本企業にとってコストでしかない」ということを書きました。

これは、日本では投資的にはSRI(社会的責任投資)のような動きがまだまだ未熟であり、消費者的にはCSRに取り組む企業の製品を積極的に買おうといった社会が応援するような成熟さが足りていないことを意味します。

しかしその一方で、時代の流れは、続く大企業の不祥事による「企業」という組織体そのものへの不信感も手伝って、CSRを行わない企業に対してより厳しさを増す傾向にあることは間違いありません。

これはある意味、無理難題に近い部分もある一方、社会における企業というものの存在価値が転換点にいることを意味していると思います。

つまり、「儲ける企業が偉い」という従来のシンプルな枠組みから「儲けるだけでなくどんなプラス面を社会にもたらしてくれる企業なのか」ということに社会が目を向ける時代へのシフトです。

これがもう少し加速すれば、CSRが単なるコストという状態から脱却できることになりますが、日本ではまだ時間がかかりそうです。

これまでもそのような視点は社会に存在していました。しかし、最近の変化はそれが企業の存在価値におけるメインになりうるという点が大きな違いです。
将来を見据えた企業がCSRをCI活動の一環として戦略的に取り組んでいるのはそのためです。

これを踏まえて考えれば、せっかくCSRに取り組んでいるのであれば、「自社のCSRについて広報したほうがいい」または「自社のCSRの取り組みを積極的に発信すべきだ」ということになります。

これは全く正しいのですが、いざ、CSRを自ら広報してもそれに見合った効果が得られないという状況に陥りがちなのはなぜでしょうか? その原因はいくつも考えられますが、もし「CSR広報はコストばかりかかって成果が見えない」ということであれば、いっそのことCSR広報は全く予算を使わずに行っていくというというのはいかがでしょうか？

■予算ゼロで行うCSR広報

先日、電通が発表した広告費の割合の調査で、インターネット媒体への広告費投資が、雑誌を抜いてテレビと新聞に次ぐ第三位まで上がってきたということが話題となりました。

デジタル放送の本格化に伴い、インターネットを使った広告のあり方はさらに劇的な進化を遂げていくことは間違いありません。元々リアルタイムでの双方向性を強みとするインターネットが、いわゆるプッシュ型メディアと融合するわけですから、その圧倒な力は既存の広告の形をあっという間に変えてしまうでしょう。

そんなインターネットの情報網が生み出した新たな周知様式が「誰でもメディア化」ですが、CSR広報的視点から見れると、もう一つの重要な点として、「見知らぬ第三者の意見が信頼を作る」という付加的要素が強いことを見逃す手はありません。

例えばアフィリエイトなどはその典型と言えるでしょう。メーカーが宣伝するよりも宣伝が上手なアフィリエイターがどんどん物を売ってしまうという現象は、一時社会現象化するかに見えました。

結局、あまりに話題になってしまった結果、アフィリエイトという手法そのものが陳腐化してしまい、バブルのような騒ぎは沈静化しましたが、市場として今も健在なのはご存知のとおりです。

人はなぜアフィリエイトで物を購入するのでしょうか?それは見知らぬ第三者の言葉に共感し、信頼して購入しているからにすぎません。大切なことはここに信用を創造するという工程が存在しているということです。

これは、自社自身による広報ではともすれば偽善的に思われてしまうCSR広報にとって最大のポイントであると言えます。つまり第三者の言葉によって、自社のCSRを伝えてもらうことにより、信用という付加価値を付けてもらうのです。

これをコストゼロで行おうとする場合、当然ながら狙うべきはメディアにパブリシティで記事化してもらうということに尽きます。

広報手法としては困難な手法の一つではありますが、成果も大きいのですからこれに取り組む価値は大きいと言えます。

では、記事にしてもらうにはどうすればよいのでしょうか？次回はこの点について考えてみましょう。

■ここがポイント■
１．CSRは今のところ日本企業にとってコストにしか見えない
２．CSRという言葉をベースに広報するのは間違い
３．CSR広報は、タダで記事化してもらうことが最大の効果を生む

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