よくテレビで酔っ払ったサラリーマンがアンケートに答えるシーンでおなじみの「新橋駅SL広場」では、時々古本市などをやっている。

あるいは、チャリティバザーや、地域のイベント、果てはアフリカ展などというものも開催されているミステリアスなスポットでもある。

そんなSL広場で古本市をやっていたのでのぞいてみたところ・・・

こんなものを発見してしまった！

「明治・大正・昭和・平成　事件・犯罪大事典」

「本邦唯一、事件・犯罪の集大成なる！」

ぐわわ、これはすごい、ということで思わず買ってしまった・・・

家に帰って一人で読んでいると、何やら悪人になった気持ちにならなくもないが、実にすごい内容で、有名な犯罪から知らないような細かい犯罪まで、事細かに説明されている。

思わず読み入ってしまうこの事典、作ろうと思った皆さんはホントにすごい！

もう絶版らしいので(そりゃ売れないよね・・・)、欲しい方はぜひ古本を探してみてください

■ターゲットの絞り込み

前回の号で、自社のCSRの強みを分析し、そのCSRの取り組みを誰に知って欲しいか、つまりターゲットは誰かを考えるための分類を書きました。今回は、分析結果とターゲットの絞り込みを広報化するための手法を考えていきましょう。

ターゲットとするレイヤーは大きくわけて四つです。
(各項目の「型」に対する説明は前号をご一読ください。)

１．自己完結型 → 従業員、就職活動の学生など

２．パートナー連携完結型 → BtoBのパートナー企業など

３．地域社会巻き込み型 → 地元商店街の買い物客、商工会議所、行政など

４．お布施型 → 社会一般

社会との接点の幅の広さは１＜２＜３＜４の順です。数字が大きくなるほど、社会との幅広い接点が求められるため、CSRを広報する上で「何を知ってほしいのか？」を明確に打ち出す広報が重要になります。

ここできちんとブレないコンセプトを設定しておかないと、ターゲットにきちんとリーチできる広報にはなりません。多くの会社の間違ったCSR広報はこの部分で失敗しているケースがほとんどです。

もう一つのポイントは、「欲張らないこと」です。せっかくお金をかけて周知するのだから色々知ってほしい、これはもっともですが、CSRというものが会社の取り組みにおける幅広い領域をカバーするものであるため、焦点がボケやすいのです。

極端に言えば、「ワンターゲット、ワンキャッチ」ぐらいに絞ることが望ましい。自社の従業員に「これだけは知ってほしい」、就職活動に来る学生に「これだけは知ってほしい」ことを一つだけ挙げ、全力投球するのです。

例えば学生に伝えたいCSR広報の場合、メインの狙いは「欲しい人材」を獲得するためですから、その広報の内容に響く人材こそ、自社に来て欲しい人材であるというメッセージが伝わるものでなければなりません。

「それはそうだが、わが社にはそれに値するものが見当たらない」ということになった場合はどうすればいいでしょうか？ 実は、この気づきこそが一番CSR広報のメリットかもしれないと最近思います。

つまり、CSR広報は、自社が発展する上で何が欠けているのかを気づかせてく れる最も優れたツールなのではないかと思うのです。これはもう少しまとめた形で書いてみたいと思っていますので、今回の号ではこのくらいにしておきます。

では、続いて具体的な広報イメージを持つために先の1～4別に広報のテーマをざっくりと掘り下げてみましょう。

■CSR広報は自社の信用獲得ツール

皆さんの会社がCSR広報をしたいと考える理由は何でしょうか？ 「物を売りたい」、「顧客を増やしたい」、「従業員の働く意欲を向上したい」、「良い人材を獲得したい」などなど、色々なことがあると思いますが、CSR広報のすべてのニーズの根幹は「自社の信用獲得」ということでしょう。

信用を獲得することで、販売や顧客(取り引き先も)の増加、従業員との絆、人材の獲得などが今まで以上に円滑に進むことを望んでいらっしゃるのではないでしょうか？そうだとすれば、最も信頼を獲得したいターゲットとは、逆に言えば、思っているレベルの信頼を獲得できていないということでもありますので、「自社が抱えている課題」ということになります。

これで、自分たちが最も信頼を獲得したいターゲットが誰かと何を訴えるべきかが見えてくるはずです。

これを踏まえた上で、４つのターゲット別に広報の仕方を検討しましょう。

１．従業員や就職活動の学生に対する広報

実は伝わっているようで最も伝わりにくいのが「企業理念」です。日々の業務が理念とどう結びついているのかを見せるのは経営者の責務でもあります。

このコラムでも何度か書かせていただいていますが、CSRというのは企業理念と密接な関係にあり、企業理念の広報はそのままCSR広報に結びついている場合も少なくありません。

また、従業員に対するCSRの取り組みはもとより、社外に対するCSRの取り組みを社員が知らないというケースが非常に多いので、これを伝えることはとても意味があります。特に、社員が自分たちの会社の一番良いところを知らずに働いているのはもったいないことです。

従業員と学生に対する広報は、まずはこの二つが最も大きなテーマとなるケースがほとんどで、特に従業員に対しては繰り返しが大切です。

２．BtoBのパートナー企業に対する広報

これはサプライチェーンの問題にも密接に絡む問題なので、非常に難しいのですが、ざくっと切るならば「安心して取引できる企業である」ということを訴えることしかありません。

以前はそのためにISO14001など、認証を得ることで信頼を確保しようということも盛んでしたが、今はそれだけで信頼を獲得できるほど甘くはなくなってきました。

そこで、いかに自社が多くのステークホルダーと接点のある企業であるかを訴えること、つまり第三者とのつながりを使った信頼獲得の広報につなげることが大切です。

３．地元商店街の買い物客、商工会議所、行政など

これは、２．によるステークホルダーとの接点の多様さに加え、地元での自社の役割というものを自分たちのとらえ方で構いませんので打ち出すことに尽きます。より具体的に言うと、「○○のような地元の方々と、○○な街を作りたい」というようなテーマ設定です。

４．社会一般 

どうしてもメインはイメージ広告であり、CSR広報そのものと言えるかは微妙ですが、１．と同じように会社の理念を社会に伝えることになります。
ここは欲張りたくなる部分ですが、「わかりやすく、本業につながるキャッチコピー、一つ」ということを念頭に置いて考えてみるとよいと思います。

それぞれのターゲット別に簡単にテーマを上げてみましたが、この方法以外にもやり方はもちろん多種多様にあります。

ケースバイケースでやり方は変えていくことになりますが、それを考える時の大切な視点として、「獲得したい信頼のレベル」と「今の現状」とのギャップを埋めるために何を広報するべきかを常に考えるようにしてください。

そこには会社が抱えている課題が存在しています。先に書きましたが、CSR広報はそれを浮き彫りにしてくれるのです。

その課題解決によって今まで以上の実績が上がれば、それは一過性のものではなく、持続性を持った実績となるはずです。なぜならその広報が実を結んだ時は、次につながるために必要な自社の信頼が上がっているからです。

それがCSR広報の最も大きな役割であり、広報として経費をかける価値があるものだと言えるのです。

■ここがポイント■

１．CSRを広報しようとする時、自社がさらに伸びるために欠けている問題点が浮き彫りになる
２．問題解決のために何を誰に広報すればいいのかが見えてくる
３．CSR広報の成功は、一過性の宣伝に終わらない持続性を持つ(だからこそブランディングにつながる広報とも言える)

■こちらもぜひご覧ください—————————————
5万人メルマガ「Super広報術」にて「CSR広報の時代」を毎月配信中！
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「スーパー広報術」というサイトのメルマガで「ＣＳＲ広報の時代」という連載をさせていただいています。

その内容を一部リメイクしてこちらに掲載いたします。

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■自社のCSRの強みを分析

先日、岩手県盛岡市でCSRをテーマにした講演をさせていただきました。このセミナーには行政の方から商工会議所の方、市民活動をされている方などCSRに関わる幅広い層の50名ほどの方がご参加くださいました。

私の講演のテーマは「市民のCSR意識とは？」というものでしたが、時間も限られた中で、「CSRとは何か？ 」を含めて解説する時間はありませんので、私が企画・運営の責任者をしているウェブサイト「CANPAN CSR プラス」で行った「CSRプラス大賞」で投票してくれた市民2万人のアンケート結果を元にお話しをさせていただきました。

■CANPAN CSR プラス■
http://canpan.info/csr/

講演を聞いてくださった方のアンケートの中で、「CSRが必要なことはわかるが漠然としていてよくわからない」というお声を多くいただきました。

私の説明が稚拙なことが最も大きな要因であることは間違いがないものの、一方で、CSRそのものがまだまだわかりにくいという現状があまり改善されていないということが大きいのだろうということもあらためて感じました。

このコラムをお読みくださっている皆さまにも同じようなご感想をお持ちの方がいらっしゃるのではないかと思い、もう少しCSRの取り組みそのものを身近なものとしてわかりやすく説明できないかと、今回はそこから入りたいと思います。

そこで、まず次に挙げる取り組みに関して皆さんの会社で行っている取り組みを考えてみてください。

１．企業理念実現のために行っている具体的な取り組み例えば、食品製造メーカーであれば、各家庭に美味しく安全な食品を提供するために行っている取り組みなど（農家との契約による安全な野菜の確保・製造工程での衛生管理等々)

２．社員が働きやすい職場環境を実現するために行っている取り組み例えば、育児や介護のための休暇制度、障害を持つ方々の雇用機会拡大等々

３．本業とは直接関係ないが、社会貢献的に行っている取り組み例えば、地元のお祭りへの協賛や会社周辺のボランティア清掃、NGOやボランティア団体への寄付など

上記の三つは、会社として取り組むべきCSRを優先順位順に並べています。ここで「おや？」と思われる方もいらっしゃるかもしれません。「CSR=社会貢献」と思われている方にとっては、この項目が最後なのは意外だろうと思います。
再確認するとCSRの一部として社会貢献がありますが、それはほんの一部です。

CSRの視点から見て１．の項目がたくさんあがった会社は、真面目で優良な企業です。１．に加えて２．も多くの項目が上がった会社は、一流の会社です。そして３．まで多くの項目が上がった会社は超一流です。(逆に１．と２．が少ないのに3だけ多い場合は「灯台元暗し」の可能性が高いので要注意です。)

この場合、会社の規模の大小は関係ありません。数人しか従業員がいない小規模な会社でもCSRの観点から見た時に一流になることは難しくありません。(勢いのある小さな会社はこの点が優れている場合も多いのです。)

皆さんの会社では各項目について、どのくらいの取り組みを挙げることができたでしょうか?わが社は一つも無いという場合の心配は無用です、近い将来会社自体が無くなります。

冗談はさておきまして、ここで列挙された各種の取り組みはそのまま会社のCSRの取り組みとその強みです。

自社が1～3のどの分野に強いかを知った上で、広報に結びつけるための分類をさらに進めてみましょう。

■自社のCSRの強みをさらに分類

先ほどの１．～３．の項目を有名な近江商人の商いの心得「三方良し」にあてはめてみます。１．に該当するのは本当は三方すべてですが、あえて分類するとお客様のことを考えたCSR「買い手よし」です。(BtoB、BtoCの両方の顧客を含めます。) 2は「売り手よし」、3は現代であれば環境問題などもこのカテゴリに包括的に入りますが、「世間よし」ということになります。

これで、皆さんの会社がどの分野のCSRに強いかがわかったと思います。ちなみにコンプライアンスなどの取り組みは、法の性格によりどのカテゴリに当てはまるかが変わりますので、その法の趣旨に合わせて分類してみてください。

これを、広報するべき対象を絞るため、さらに4つに分けていきましょう。

１．自己完結型
自社の取り組みだけで継続的なサイクルが成り立つ取り組み
例：従業員の工場での安全への取り組み、雇用機会の拡大など

２．パートナー連携完結型
自社および取引会社だけで継続的なサイクルが成り立つ取り組み
例：調達に関するガイドラインの策定など

３．地域社会巻き込み型
自社とその周囲の地域を巻き込んで継続的なサイクルが成り立つ取り組み
例：会社のある町の町おこし活動への参加や協力など

４．お布施型
積極的な意思で、本業との接点の有無は関係なく、社会のために直接的に貢献しようとする取り組み
例：NGOやボランティアへの寄付、社員によるボランティアなど

皆さんの会社は「三方良し」のどの分野で、どの「型」に強いでしょうか？
または偏っている場合もあるかもしれませんが、今回はその偏りも強みと考えましょう。(ただし、４．だけに偏るのだけはやめましょう。)

１．を軸に置いた広報は、従業員や就職活動の学生などを主な対象として自社のCSRに対する理解を深めてもらうことに役立ちます。

２．を軸に置いた場合、この広報は対象がかなり限定されますが、特にBtoBが中心の会社にとっては重要な意味を持ちます。

３．を軸に置いたCSR広報も最近は多く見かけますが、重要な点は、地域との一体感の創出です。自社がその地域で、あるいは社会でどんな立場と責任を担おうとしているかを表現しなければ広報費は無駄です。会社の理念を地域レベルで具体的な表現として打ち出す必要があるということでもあります。

４．を軸に置いたと思われる広報が最近は最も多いのですが、イメージ広告を出したい場合などを除いて、費用対効果で考えた場合、効果のほどは甚だ疑問です。

ここまで分類が終わると、自社が取り組むCSRの強みと、それを踏まえた上でそのCSRの取り組みをどのような人たちに理解してもらたいたいかを考えるための材料が揃います。

CSR広報も広告の基本原則と同様、ターゲットの設定が重要ですので、その対象を誰にするかを考える時には、まず自社のCSRの強みを知り、それを最大限に活かすことを考え、その上でもう一度ターゲットの設定に立ち戻ってじっくり考えるプロセスが大切です。

もし、より積極性を持とうとするならば、広告として最も狙いたいターゲット層にアピールするために自社のCSRは何が欠けているのかを明らかにし、その取り組みをカバーした上で広報することですが、このような広報ができる会社は、超一流になれる可能性を十分に持っていると言えます。

次回は、この１．～４．の広報の上で留意するべきことを検証していきたいと思います。

■ここがポイント■
１．自社のCSRの取り組みにおける強みを分析する
２．強みを理解した上で、広報したいターゲットが誰かを考える
３．強みをターゲットに理解してもらうために必要なことを考える

■こちらもぜひご覧ください—————————————
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http://s-pr.com/mmag/index.php
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2008年3月3日まで、国立新美術館で「横山大観展」をやっており、夕焼けきれいな国立新美術館に足を運んだ。

国立新美術館に行ったのはこれが初めてだったので、新しいタイプの美術館を作ろうとした心意気の匂いがぷんぷんする美術館のたたずまいに「おおー！」という感じ。

そもそも発想として常設展を持たないというのがとても割り切っていて良い。
東京のど真ん中という恵まれたロケーションなら集客力も間違いがなく、むしろ常設展で余計なコストを定常的にかけ続けることを考えれば、そのコストを特別展に投入したほうがいい。

横山大観という人は、個人的にとても好きな画家の一人だ。

彼の画風をいちいち話すほど専門的な知識を持っているわけではないので、個人的な主観で言えば

「波がいい」

彼の描く絵の中で、特に「波」の描写がとても好きだ。

【朝日新聞ウェブサイトより】

新宿のBEAMSに行ったら、こんなものがディスプレイされていたので思わず衝動買いしてしまった・・・

フットサルのボール・・・

なんと地球儀デザインで、しかも、ブラジルカラー

しかも、このフットサルボール、フェアトレード製品なのだという

BEAMSは環境問題などにもとても関心が高いアパレルというイメージがあったのだが、こんな商品も扱っているのを知って、BEAMSを見る目がまた少し変わった。

あまりにかわいいので、実際に使えないのが難だけど、とりあえず、部屋で飾っておこう。

で、これを買ったが故に、肝心の服は買わずに帰った新宿の夜・・・