「スーパー広報術」というサイトのメルマガで「ＣＳＲ広報の時代」という連載をさせていただいています。
その内容を一部リメイクしてこちらに掲載いたします。
————————————————————
■環境偽装の重いツケ
ご存知のとおり、今年の8月には洞爺湖サミットが開催されます。京都議定書で定められたCO2削減目標をどうするのかが、最も大きな注目となる本サミットは、2008年の10大注目キーワードにも選ばれたそうです。
これにより、環境問題がさらに社会の注目を浴びることは言うまでもありません。この潮流からすると、自社の環境への配慮をCSRの広報として周知を図るのは最も効果が高いという理屈になります。
しかし、そう簡単には効果が出ないと私は思います。先日、製紙業界による環境偽装問題が大きな波紋を呼びました。これに端を発する企業の環境対策周知に対するネガティブな印象形成が思った以上に深刻だからです。
「環境への配慮」という言葉が持つ善意性がすでに社会的認知を受けている中での偽装です。警察官が強盗をすることがニュース性が高いように、社会はこれに対して一段と厳しい反応を示すことは予想の範囲でしたが、紙というエコのイメージが最も定着していた分野での偽装事件は強烈でした。
本業として取り組むべきCSR活動の中で、その中心的役割を担う部分が欺瞞だ ったという根の深さを考えれば、この影響力はやむを得ないかもしれません。
これは、「偽」の年であった2007年の残滓を再び本流に引き戻すことになりました。
環境問題への取り組みに関して、日本企業は世界でもトップレベルにあるにも関わらず、それが社会から偽善性を問われることになってしまったのはあまりに痛い。
専門的な観点では、昔から再生紙には品質の問題がつきまとうのは当たり前の話でした。再生すればするほど、繊維の長さは短くならざるを得ず、実質的に品質が低下することは避けられないというのが今の技術の限界です。
また、100%の再生紙にはそれに倍する石油燃料が必要であり、結果としてCO2の増大につながっているという指摘は最初からありました。
エコの一環であると一般に思われているSOYINKも、事実とは違うということもあまり一般的に知られていることではありません。
これらはすべて一部では昔から議論がされてきた事実でありながら、「再生紙はエコ」という美名の下に社会的には隠ぺいされてきたとも言えます。
その視点で見れば、再生紙が持つ問題点を社会が認識するきっかけを作ったとポジティブに考えることもできるかもしれませんが、あまりにネガティブな要素のほうが大きい。
このような社会情勢の中で、「わが社は環境に配慮して・・・」と大々的に広報したところで、投資に見合うだけの効果を生むことができるでしょうか？
しかも巷にはこのような広告が溢れている状態です。
その広報が美しければ美しいほど、社会はそこに裏を読もうとする力を働かすことは間違いないように思います。
だからといって、この時期に環境に関する配慮を一切省いてCSR広報するのはかなり勇気のいることです。
では、どのように打ち出していけば時流を外さずに広報の目的を達せられるのかを考えてみましょう。
■環境問題は企業より家庭
ある面白い試算があります。日本では当たり前になってきたウォッシュレット付きの便器があります。これが最も電力を食うのは温かい洗浄水を噴射する時です。
この時に水を温めるために瞬間的に使用する電力の平均はおおよそ1000W。これを、東京でウォッシュレットを使っている全家庭が一斉に使った場合、東京電力の持つ電気の供給量を一瞬で超え、大停電が起こるという試算です。
これは、環境問題を考えた時に企業の環境配慮はすでに限界値に達しており、これからCO2を削減しようと思ったら、私たちの家庭一つ一つが変わらなければ不可能だということをあらわしているそうです。
ここに、環境問題をCSR広報として取り入れる際のヒントがあると思います。
環境問題について、皆さんと一緒に考えていきたい」というスタンスを打ち出すということです。
例えば、「私たちができるエコ、○○○。みなさんの家庭でできるエコ、○○○。一緒に地球のためにエコに取り組みましょう。」というような、「両方が何かをしなければ感」を出したものです。
この広報だと、対岸の火事的に企業の環境への取り組みを批判していた家庭が当事者意識を持つため、広報内容に信頼を持ってもらうことができます。
身近な例として、「NOレジ袋キャンペーン」で考えてみましょう。「レジ袋を要らない」言えば、ちょっと環境にいいことをしたという満足感と共に、そのお店の取り組みになんとなく共感してしまいます。
この時、そのお店に対して「どうせ経費節減しようとしてるだけだろう」と思う人はひねくれた人か、環境問題に全く興味の無い人です。
これはなぜでしょう？ そうです、自分がプレイヤーの一人になっているからです。
したがって、企業全体への信用が揺らいでいるる中で展開するべき環境系CSR広報は、「自社と社会との問題共有」によって活路を見出すことが最も有効ではないかと思います。
CSR広報的にはとても難しいこの一年ですが、それだけにうまく打ち出せれば効果が高いのも間違いありません。ぜひ、工夫を凝らして素晴らしい環境関係の広報を生み出していただきたいと思います。
そして、これ以上環境関係の偽装問題が出てこないことを心から祈ります。
■ここがポイント■
１．企業の環境対策そのものに対する社会の信頼は失墜
２．環境に対する広報は打ち手が難しい時期３．環境系広報は自社と社会との問題共有で効果を狙う
■こちらもぜひご覧ください—————————————
5万人メルマガ「Super広報術」にて「CSR広報の時代」を毎月配信中！
http://s-pr.com/mmag/index.php
————————————————————–