CANPANプロジェクトでは、7月4日(土)と5日(日)、横浜のパシフィコ横浜で開催されていたグリーンエキスポ 2009のグリーンビジネスブースをグランマさんとの共催で展開させてもらっていた。

■GREEN EXPO 2009■
http://greenexpo.jp/

■グリーンビジネスゾーン詳細■
http://granma-port.heteml.jp/ge/#pagetop

その席で、最終日の夕方、ご縁があってオルタナの社長であり編集長の森摂氏とのトークショーが実現した。

私は、CANPANが世の中にようやく生れ出た頃から森さんのお名前を存じており、いつかお話ししてみたい方であった。

その方とほぼ初対面でいきなり人前での対談、「人生とはドラマだ」と勝手にウキウキしてしまっていた（笑）

お会いして最初に森さんが「その名刺入れいいね！僕も名刺入れこだわってるんだけど、その名刺入れと自分のこの名刺入れが一番だな」と突然お褒めの言葉をいただいた。

たしかに名刺入れには人一倍のこだわりがある。
それは、「名刺というのは自分の分身であり、それを入れておくもの」と定義しているからだ。手を抜いていいものではない。

■こちらで紹介■
http://blog.canpan.info/cosmo/archive/105

実用面として少なくとも30枚以上入らないと困るとか色々と要件もあるが、大切なことは、その中に自分が入っていてうれしいか、というなんともふざけた基準である。

そんなことに響いてくれた森さんがすっかり好きになってしまい、トークショーも盛り上がった。

森さん、色々とご配慮ありがとうございました！

これからもよろしくお願いします！

■ＣＳＲレポートの形態は変化■

各企業が毎年発行している「ＣＳＲレポート」、皆さんの会社でも発行されていらっしゃるでしょうか？
下記のサイトにて、２００８年度として発行された東証一部上場企業各社のＣＳＲレポートの情報開示度の一覧を公開しています。

■ＣＡＮＰＡＮ　ＣＳＲ プラスデータベース■
http://canpan.info/csr_list_search.do

大企業が中心ではありますが、今回はこれを元に各社が発行した２００８年度発行のＣＳＲレポートの実態を見ていきたいと思います。

まず、ＣＳＲレポートを発行している企業の絶対数は伸びていると言えます。
必ずしも伸び率として単純に比較できるものではありませんが、ＣＳＲレポートの送付依頼を東証一部全社である約１７００社に送り、送ってきてくれる企業数が伸びているのは一つの目安となります。

伸び率は、ここ三年間でそれぞれ２００６年度３９９冊、２００７年度４９８冊、２００８年度５８０冊と前年度をそれぞれ２０％ほど上回る伸び率で推移しています。これだけを見ると企業のＣＳＲレポート作成熱はまだ上向きと言えます。

そして、レポートの形態については、紙から環境に配慮し、ＰＤＦ化した上でウェブでの公開を進める企業が増えています。

その一方で、やはりＰＲ媒体としてＣＳＲレポートをとらえていることもあって、紙媒体を完全に廃止することはできないようです。

紙媒体はＰＤＦのダイジェスト版にするなど工夫をされていますが、結局は二種類作ることになっているわけで、制作コストを考えると、それだけのメリットがあるのかは疑問が残ります。

また、２００６年に改定された国際的なガイドラインの一つ、ＧＲＩの第三版への各社の対応は、２００７年度では混乱が見られましたが２００８年度ではそれぞれの企業でこのガイドラインとどう向き合うかの方向性がはっきりしてきた感があります。

こういったＣＳＲレポート全体の概況を踏まえ、その中身は昨年度に比べどのように変化してきたでしょうか？

■レポートの中身は変わらず■

昨年、私は今のままのＣＳＲレポートなら不要という記事を書きました。その思いは今年も変わらずに続いています。

例えば、皆さんが大金持ちの投資家だとします。そして、資産を増やすよりも社会に良いことをしている企業の株を長期保有することを目的として株を買いたいと思いつつ、でも損はしたくないと考えているとします。

今、社会的な仕組みとして、ＣＳＲに企業が取り組める基盤づくりが必要とされています。つまり、もっと社会がそれらの取り組みをサポートしている状態が必要なのですが、その一番効果的な方法として、業績にあまり左右されず、企業の株を長期保有することが挙げられます。

その視点を持った投資家がこれらの情報を得ようとした場合、各社のＣＳＲレポートは非常に重要な意味を持つはずですが、これらを読んでもどの企業に投資すべきかの判断が非常に困難なのです。

つまり、ＣＳＲレポートはその企業が社会から応援を得るためのツールとしては脆弱であるということであり、言葉を変えると会社紹介のＰＲ媒体、パンフレット以上のものではないと言えます。

そして、逆に純粋なＰＲ媒体と考えるならば一般の人には難解であり、こちらの目的も果たしきれないという中途半端な立ち位置という点は昨年度と変わりがありません。

このようなＣＳＲレポートを出し続ける意味を私は感じません。せっかく各社で工夫を凝らすのであれば、もっと目的意識の強い、それぞれの企業が社会に何を伝えたいのかを明確にしたＣＳＲレポートを出す必要があります。

あるいは完全に割り切ってコストもミニマムにして本当に事実を淡々と記載したレポートにしまうほうがいいと思いますが、今のところ各社はその妥協点を探りながらの暗中模索状態という感じです。

次回は、さらにレポートの内容を掘り下げつつ、課題の抽出やその打開策について書いてみたいと思います。

☆ここがポイント☆
１．ＣＳＲレポートを作成する企業数は増加傾向
２．ＣＳＲレポートの形態は紙からデジタルへシフト
３．ＣＳＲレポートの作成目的はいまだ曖昧

■苦しい時こそ従業員へのＣＳＲを■

前回の号で、企業のＣＳＲ的な部分を意識して就職活動の一指標としている学生が増えているという話を書きました。

この世界的大不況の中で、各企業は新卒採用自体の予算も削減を続けています。
生き残りをかけて人材を切らなければならない中、人材を得るほうにはなかなか予算をかけられないのはやむを得ない話です。

とは言いながら、１０年後に自社が存在し続けているとしたら、その時の会社の人的リソースはどうなっているでしょうか?

「採用できる余裕ができた時点で採ればいい」「即戦力の中途採用でいい」確かにそれも重要な経営的選択です。

しかし、フロントラインで戦ってくれるのは社員です。彼らのやる気や会社への忠誠心を無視して経営は成り立ちません。経営の方針が正しく、社員が元気であれば、結果は後から付いてくるものです。

今の日本企業は、環境とコンプライアンス関係のＣＳＲについては世界でもトップレベルと言えます。しかし、従業員に対するＣＳＲはまだまだ改善の余地があります。

これらの取り組みが遅れているのは、下記のサイトのデータからも見てとることができます。

【ＣＡＮＰＡＮ ＣＳＲ プラスデータベース(情報開示度)】
http://canpan.info/csr_list_search.do

■１０年後の人材獲得にＣＳＲ広報を■

従業員に対するＣＳＲを上げること、これは持続的経営を続ける上でとても重要なことです。これを怠ってしまうと組織としてのバイオリズムは間違いなく低下していきます。

仕事柄、第三者的に見ると飛ぶ鳥を落とす勢いの大企業のオフィスを見せていただく機会もありますが、オフィスは立地も事務所も立派なのに、働いている人に元気が見られない場合が多々あります。

たいてい、その企業の離職率は高いのですが、これで本当に持続的な経営が可能でしょうか？その組織のミッションを浸透させる間もなく当人が離職してしまうような企業にＣＳＲ的経営が存在しているはずがありません。

雇用不安が広がる今、学生のマインドはより安定志向、終身雇用などへの関心も高くなっています。このような学生は会社が苦しい時でも辞めずに踏みとどまってくれるような人材になり得る可能性を持っています。

そのような安定志向の学生の中でも光る優秀な人材に自社の魅力をアピールするのに、ＣＳＲ広報が役に立ちます。特に難しいことをする必要はなく、学生向けのパンフレットなどにＣＳＲについての記述を増やすだけでも効果があります。

それに響いて就職試験を受けにきてくれた学生は、そもそも「社会や誰かのために何かをしたい」マインドを持てる人材ですので、会社の１０年後を支える人材に育ってくれる可能性を持っているのです。

☆ここがポイント☆

１．経営が苦しい時こそ従業員へのＣＳＲとアピール（理解促進）を
２．会社が苦しい時に踏みとどまってくれる人材こそが会社の「人財」
３．ＣＳＲ広報に関心を持てる学生は会社にとって「人財」の可能性大

■不況の中の就職活動■

今年の就職活動はまさに氷河期になりました。
各企業が必死で内定学生の囲い込みをしていた昨年から考えるとまったく信じられないほどの社会情勢の急激な変化です。

わずか一年で学生にとっては天と地ほどの差が出てしまったという意見もありますが、実態はそれほど甘いものではないようです。

企業によっては新人の今年４月からの出勤を差し止め、自宅待機を命じているケースもあります。これでは就職できたことを喜ぶどころか、むしろなまじ就職してしまったが故の不安の中で新社会人の道を歩みださなければなりません。
それを思うと、巨大な不況の波の前では一年の差はあまり意味がないようです。

そして、そのもう一方の雇う側である企業もたいへんな苦しみの中にいます。
大手企業の軒並みのベースアップゼロ回答。そしてそれを受け入れざるを得ないであろう労働組合。日本全体が深い海の底に沈み続けているようです。

そんな中、「会社の１０年後を背負う社員を獲得できるのは今しかない」とこの不況を前向きにとらえている会社もあります。実はこの会社の考え方は全く正しいのです。

今から約２０年前、造船業界は韓国などの造船技術の高度化と低価格化による国際競争力のアップなどを一つの大きな原因として、大不況に見舞われていました。

大不況の業界を希望する学生も少なく、また企業もリストラはしても新入社員を雇うこともせず、業界全体がこのまま沈んでいくかに思われました。
しかしこの世界不況前までの数年、造船業界は好景気に転じていました。

約１５～２０年という月日は、新卒で就職した学生が４０歳前後のまさに働き盛りになるまでの月日です。その業界が復活した時、今度は現場でバリバリと働く社員層、特に技術工がすっぽりと抜けてしまっていたのです。

■企業の社会性を意識する学生たち■

これは、業界全体にとって大きな痛手となりました。注文が入ってもそれをこなすことのできる現場監督が足りなくなってしまったからです。

結果としては、将来的な国際競争力低下の危機の一因となりつつも、何年も先の注文を抱えるほどの好景気となったのでしたが、この将来を見越して就職した学生がいたとすれば、彼は今ごろ他の企業ではあり得ないような重要な役職を若くして任される立場になっていたことでしょう。

実際に、そのような人もいたかもしれません。しかし、多くの学生はバブル絶頂期という追い風の中、不況の嵐の吹き荒れる業界などには全く見向きもせず、漠然とした価値基準で就職しました。

結果として、なんとなく自分のやりたかった仕事はこれではないという不満を抱えて働いていくという、現在社会問題としてもとりあげられるようなタイプの社会人が増えてしまったのです。

しかし、そんな当時の学生とは反対に、最近は企業の社会的な視点を評価している学生が増えています。ＣＳＲという言葉を意識している学生はまだまだ少ないものの、企業が取り組む社会的なことに対して高い評価をし、企業を選ぶ基準としているのです。

これは、社会情勢の裏返しなのかもしれませんが、社会にとってはとても有益なことで、この意識が働く動機として大きな塊になった学生は、就職するよりも最近何かと話題になる「社会起業家」への道を進んでいます。

このＣＳＲ的な視点を企業選択の材料とする学生へのＣＳＲ的な広報アプローチは、会社の将来を担うような質の高い社員を雇用するために非常に有効です。

☆ここがポイント☆

１．現在は会社の１０年後を背負う社員を獲得できるチャンス
２．ＣＳＲを会社選びの基準にしている学生は増加している
３．ＣＳＲへの関心の高い学生への広報的アプローチを考える

■社員一体のＣＳＲ広報に学ぶ■

全世界規模の大不況の中でも、とりわけ自動車業界へのダメージは想像を超えるものでした。アメリカのビック３が公的資金を投入される事態にとどまらず、エコの分野で一人勝ち状態のトヨタや、日産、ホンダすらが苦しんでいます。

自動車業界はマーケット飽和など構造的な課題も大きく、単なる世界的不況での業績悪化とは片づけられない中で、あるニュースが飛び込んできました。

「トヨタの管理職が自社の車を自費で購入。一人で二台買う人も」

正直、やられたという気持ちでした。これ以上のＣＳＲ広報は無いと言っても過言ではないほどのインパクトのある記事です。身銭を切ってでも自分の会社を守ろうとする社員のいる会社「トヨタ」。トヨタの本当の強さを見た思いです。

昔は、三菱電器や松下に入社することは親戚やご近所に対して自慢できることであり、ステイタスであり、働くモチベーションそのものでもありました。大企業に入って日本経済を支え、世界に「ＭＡＤＥ　ＩＮ　ＪＡＰＡＮ」を広めていく。とても夢のある時代でした。

現在はどうでしょうか？
つい先日、ある話を聞きました。

「私は○○に入ったら、世界の中で日本企業としての誇りを持って働けると思っていた。企業の成長は日本経済成長の象徴であり、それがモチベーションになるはずだった。しかし、入社して以来、そんな風に感じられたことは一度もない。それどころか、単なる歯車として企業の延命に付き合わされている気しかしない」

彼は、この働いている大手電機メーカーを退職することを決意しましたが、とても優秀な人材であることは周囲も認めるところです。このような組織にとって有為な人材が将来を悲観して大企業を辞めていく現状、これこそが今の不況以上に深刻な問題です。

なぜなら彼は、自分が組織にいることの意義が見出せずにいるのであって、売り上げが伸びない不況や会社の現状を嘆いているわけではないからです。もし、この企業が彼のような人材に組織で働く意義を与えられたなら、彼は不況とは関係なく、懸命に働いてくれたことでしょう。

この企業は、その働く意義を与えられることができなかったのであり、そのような大企業が世の中に増えていることは私があえて説明するまでもないことです。

そんな中でのトヨタの社員自らが声を上げた会社を守る運動、それがメディアを使って流れていく。トヨタは無駄な広報費を使わず、自分たちの企業のすごさを世の中にアピールするのに成功したのです。

■不況を追い風と見る■

トヨタのこの記事のポイントは、トヨタですらそのような危機感を持たざるを得ないというニュース性もありましたが、「社員自らが自分たちの会社を守るために行動した」という点が結果的に大きいものとなりました。

以前、電子機器メーカーが、自社のパソコンを賞与代わりに配った話もメディアで注目されましたが、こちらに漂う悲壮感とは根本的に違う結果になったのです。

「こんな会社にいる社員はかわいそう」と思われて終わった電子機器メーカーの話と、「自費で車を買うほどにトヨタは社員から愛されている会社なのか」と印象づけたトヨタ、その差は歴然です。

この差を生むのは一朝一夕にできるものではありません。社員との日ごろからの信頼関係なくしてこのような結果を呼ぶことはできません。（もちろん中には「迷惑な運動だ」と思っている管理職もいるでしょうが・・・）

この信頼関係を作り上げる経営そのものがＣＳＲであり、ＣＳＲ広報につながる布石として不可欠なことです。

以前より申し上げていることではありますが、ＣＳＲ広報はうわべだけで行うと全く成果が出ないばかりか、逆効果になる可能性を持った難しい広報です。

ところが、きちんとしたＣＳＲを行っている会社にとっては、この不況が追い風となり、広報費がどんどん削減されていく中で、無料で広報ができてしまうのです。

よい事例を一つ挙げてみましょう。

▽女が企業を変える（３）▽
http://mytown.asahi.com/aichi/news.php?k_id=24000410902170001 

これは、朝日新聞の地方版の特集記事です。
私の担当している「ＣＡＮＰＡＮ　ＣＳＲ プラス」というサイトで実施したＣＳＲ大賞でグランプリを受賞した従業員８名(しかも全員が臨時雇用！)の小さな会社です。

▽ＣＡＮＰＡＮ　ＣＳＲ大賞▽ 
http://blog.canpan.info/csraward_2008/archive/61

彼らには大きな広報予算はなく、またそれをする意味もあまりありません。しかし、ＣＳＲ的な経営をしているが故に社会から注目され、市民から選ばれ、いくつものメディアで取り上げられるようになり、結果として予算をかけずに自社のブランディングを果たしているのです。

きちんとしたＣＳＲ経営を行っている会社にとって、不況はむしろＣＳＲ広報的には追い風であり、最も可能性のある広報の一つだと思います。

☆ここがポイント☆
１．ＣＳＲ経営を突き詰める中にニュース性が生まれる土壌ができる
２．ＣＳＲ広報の土壌から芽が出るのは日ごろからの社員との信頼関係構築あってこそ
３．不況の今だからこそ、ＣＳＲ広報に知恵を絞る